Les sponsors attendent les barrages»

Les contrats de sponsoring en cours de renégociation à la FFF attendront le résultat des barrages des Bleus contre l'Ukraine (15 et 19 novembre). Gilles Dumas, cofondateur de l'agence Sportlab, fait le point sur cet enjeu économique non négligeable pour la FFF, bien qu'atténué par la perspective de l'Euro 2016 en France.

Les Bleus ne devraient pas manquer de soutien économique, même en cas d'échec. (L'Equipe)

«Gilles Dumas, jusqu'à quel point une non-qualification des Bleus pour le Brésil serait-elle pénalisante pour les finances de la FFF ?
Un échec pèserait assez peu sur la part de ses revenus tirés du sponsoring. La Fédération négocie actuellement avec certaines marques la reconduction des contrats pour 2014-2018, une période qui a l'immense l'intérêt pour elle d'inclure l'Euro 2016 pour laquelle la France est qualifiée d'office. Cette perspective gomme en partie l'inquiétude et l'incertitude chez les sponsors. A l'inverse, ces derniers auront le choix entre continuer avec l'équipe de France ou se reporter sur l'événement lui-même.

Ces sponsors dont les contrats arrivent à échéance en juin prochain (PMU, GDF-Suez, Crédit Agricole) attendent-ils l'issue des barrages pour se positionner ?
La volonté de la FFF était d'accélérer les choses et de signer ces contrats avant les barrages, comme en 2009. Quand on voit ce qui s'est passé quelques mois plus tard, c'était plutôt une bonne idée ! Mais les sponsors n'ont pas été dupes. Echaudés par Knysna, un Euro 2012 tristounet et une équipe qui va mieux mais ne brille pas, ils ont préféré temporiser. Les contrats vont donc attendre les barrages. Dès le lendemain, les sponsors auront en mains notre étude sur les images du football, de la FFF et de l'équipe de France - et leur impact sur les marques - pour les aider à décider.

«L'attachement aux Bleus est énorme, au-delà des sondages "café du commerce" qui alimentent une vision populiste et fausse du football.» Une qualification suffirait-elle à remonter le baromêtre d'image des Bleus qui conditionne en partie les revenus de sponsoring de la FFF jusqu'à la fin de la saison ?
La qualification ne changerait pas tout d'un coup de baguette magique. L'image du football reste fragile. Même si la FFF est mieux tenue et que Deschamps joue plutôt bien son rôle, le foot n'est pas à l'abri de la déclaration intempestive d'un Patrice Evra ou d'une "grève" des patrons de clubs qui pourrait lui valoir "double peine" en cas de malheur. L'équipe de France a besoin de retrouver un panache qu'elle montre de moins en moins. Ce serait bien, cette fois-ci, qu'elle gagne avec les pieds et pas avec la main, pour créer de l'envie, de l'enthousiasme, qu'on soit fière d'elle. Il y a une relation à l'équipe de France qui touche au dépit amoureux : comme elle ne rend pas ce qu'elle devrait donner, on la critique avant pour ne pas être déçu après.

Comment expliquez-vous justement l'ambivalence de l'opinion à son égard, sa "mauvaise image" mais aussi ses bonnes affluences et audiences ?
Beaucoup crient et crachent, mais il y avait la queue à la FFF pour les 2000 premiers billets et les barrages atteindront 13 ou 14 millions de télespectateurs. En réalité, l'attachement aux Bleus est énorme. Les études qualitatives le montrent clairement, au-delà des sondages "café du commerce" qui alimentent une vision populiste et fausse du football. Ce paradoxe se retrouve dans le poker menteur autour du sponsoring. Les marques maugréent un peu et la FFF a beau jeu de rétorquer qu'elles ne peuvent pas se dissocier d'une icône toujours capable d'exploit.»